Сначала мобильная версия, потом печатное издание

Фредерик Филу (MondayNote.com)

Двое французских журналистов задали мне вопрос: какую бизнес-модель им выбрать для нового проекта? Они собираются возродить неплохо известный журналистский бренд, нацеливаясь, главным образом, на интернет — и лишь в последнюю очередь, на печать.

Готовясь отвечать на вопросы своих инвесторов, они выбрали многократно проверенную формулу: бесплатный веб-сайт + рекламная поддержка + надежда на лучшее.

Я сказал им без обиняков: ни в коем случае.

Забудьте про обычный веб-сайт. Двигайтесь в направлении мобильных устройств.

Имея приложение для смартфонов или мобильный сайт, вы получаете пространство для манёвра. Если только вы не собираетесь создавать машину для сбора кликов с гигантской аудиторией, классической веб-рекламой денег вам не заработать. А конкретно у вашего проекта есть ещё две проблемы. Во-первых, вы живёте за пределами англоязычного рынка. Во-вторых, у вас нишевая аудитория: бизнес-сообщество.

Если говорить о вашей аудитории, то платный контент на мобильной платформе — это лучший выбор для деловых людей, которые хотят иметь постоянный доступ к новостям индустрии, — особенно, если этот доступ обеспечивается в любой точке земного шара. Для такой целевой группы главное — скорость. Людям нравится ощущать, что «они узнали об этом первыми», или получать «эксклюзивную информацию». Это заставляет их то и дело бросать взгляд на экран своего смартфона. А если этот контент нельзя получить в другом месте интернета, чувство «собственной исключительности» становится ещё сильнее.

В таком случае, становится вполне возможным побудить людей платить за контент. Например, есть вероятность, что подписку оплатит работодатель. Вот почему такие издания, как The Wall Street Journal или The Financial Times, процветают, продавая платный доступ к своей информации.

Начните с двух продуктов. На мобильных устройствах нужно действовать прямолинейно. Компактный эксклюзивный контент собственного производства, желательно в рамках новостного формата. Значительная часть информации должна поступать пользователям с помощью push-технологии, с хорошо продуманными установками по умолчанию и возможностью выбирать тип новостей и время их доставки.

Печатный продукт также должен быть достаточно компактным. Например, что-то вроде 24-страничного ежедневника, с 60% редакционного контента и 40% рекламы, основой которого станет небольшое количество статей с ценной информацией, достаточно длинных, написанных и отредактированных хорошо оплачиваемыми фрилансерами. Никаких розничных продаж. Журнал должен найти способ быть бесплатным: объём рекламы, средний доход на страницу, печатные издержки. Распространение на массовом рынке также исключено: журнал должен быть основан на подписке, и цель его существования — поддержка мобильной подписки, главным мотиватором которой он станет.

Нужно выходить на всех распространённых мобильных платформах. Воспользуйтесь последними исследованиями рынка (вот, например, интересная карта с сайта ReadWrite Mobile, вот полноразмерная версия).

Идеальная троица — Android, iPhone/iPad и Blackberry. Многие деловые люди имеют два телефона: iPhone для развлечений и Blackberry для серьёзного общения. Естественно, интерфейс должен быть однородным на всех устройствах.

Бизнес-модель. Коротко: разовая плата за доступ — для новых и нерегулярных читателей, но стратегическая цель — подписка.

В начале, для небольшого издания, лучше всего воспользоваться сервисом Apple для обеспечения как разового доступа, так и для подписки. 30% придётся отдавать, зато быстро и никаких затруднений. Конечно, на доступ к пользовательской информации рассчитывать не приходится (политика Apple в этом отношении не слишком дружественная — разве что вы создадите у читателей мотивацию предоставлять вам персональные данные, для чего, собственно, подписка на бумажную версию и существует). Как можно быстрее переводите свой мобильный сайт на HTML5. Пока, к сожалению, надежных инструментов для этого очень мало. Но как только они появятся, даже небольшие издательства получат доступ к недорогим транзакционным платформам и всем клиентским данным, которые им необходимы.

Ценообразование. Тут всё зависит от масштаба продукта. Попробуем «на пальцах» прикинуть экономику упомянутого выше специализированного издания. Для его выпуска понадобится штат примерно из 25 человек, включая технический и административный персонал. 100 тысяч долларов в год на человека, включая все расходы, это 2,5 млн. долларов в год. Прибавим 20% на непредвиденные расходы. Получаем, что мобильная версия будет стоить примерно 3 млн. долларов в год. Добавьте ещё миллион в год на печатную версию. Итого — 4 млн. долларов в год. (Печатный тираж издания окажется небольшим, поскольку он будет соотноситься с количеством подписчиков мобильной версии).

Примерный баланс таков.

Мобильная версия:

• целевое количество подписчиков — 25 тысяч;
• подписная цена — 100 долларов в год (вполне реалистичная цифра для бизнес-издания; это получается 40 центов на рабочий день — совсем немного для специализированных деловых новостей);
• средняя выручка с пользователя (после оплаты платформы, НДС и т.д.) — 70 долларов;
• чистый доход в год — 1,75 млн. долларов.

Печатный журнал:

• количество выпусков в год — 45;
• количество приведённых рекламных полос в номере — 11;
• средний доход с полосы — 5000 долларов (прайсовая цена 10 тыс.; ожидайте необходимости скидки до 50%; может показаться, что это дорого, но издание рассчитано на ценную целевую группу);
• количество проданных рекламных полос в год — 495;
• чистый доход печатного издания в год — 2,475 млн. долларов;
• чистый доход печатной + мобильной версий — 4,225 млн. долларов. Это при ожидаемых расходах в 4 млн. долларов.

Тут, конечно, понадобится тонкая настройка. Для достижения точки безубыточности понадобится некоторое время; стоимость приобретения подписчика может оказаться высокой, а расходы на печать будут варьироваться. С другой стороны, мобильная версия может продавать рекламу с высоким CPM, а публикация е-книг или организация конференций принесёт дополнительные доходы.

Этот очевидно грубый пример имеет своей целью обратить внимание на три фактора:

• традиционный веб вряд ли окажется наилучшим подходом для нишевого продукта;
• издание с «мобильным приоритетом» — хороший способ заполучить ценную и лояльную аудиторию, способную генерировать высокую выручку с пользователя;
• гибридная формула «цифра + печать» тоже очень важна. В нашем случае, возможность предложить читателю печатный журнал, компактный, но со значительной редакционной ценностью, будет действовать как механизм привлечения подписчиков — и рекламодателей.

В целом, видно, что печатная модель сохраняет некоторую экономическую ценность — если подходить к ней по-другому: без продаж в киосках, только в комплекте с цифровым продуктом и в расчёте на синергию обеих версий.

Фредерик Филу (Frédéric Filloux) - французский независимый автор и медиа-консультант. Статья  опубликована в его блоге "Monday Note".

Иллюстрация в начале статьи: "The Future of Reading", © Matt DeTurck

Источник