Перемены всегда к лучшему. Большие перемены всегда начинаются с нужды. Возможно, резкое падение рекламных доходов в прессе станет той нуждой, которая заставит газеты измениться к лучшему. Собственно, не обязательно бороться за жизнь существующих проектов. Вполне приемлемо появление новых газет 2.0. Для того, чтобы понять, на что они будут похожи, имеет смысл сначала деконструировать газету.
Великая рекламная сушь
Мартин Пирс в своей колонке от 19 августа 2009 г. привел любопытные данные – рекламные доходы американских газет за несколько десятков лет. Цифры приведены как в номинальных, так и в реальных (скорректированных на размер инфляции) долларах.
Если в номинальных долларах индустрия откатилась на 20 лет, то в реальных долларах ситуация еще более драматична. Если убрать инфляционную составляющую, то в 2009 году отрасль соберет столько же рекламных денег, сколько собирала в 1965 году, т.е. 44 года тому назад.
Из чего состоят газеты?
Давайте деконструируем газету, т.е. разложим ее на составляющие.
Газета по содержанию это:
* Новости редакции
* Литература редакции
* Реклама
Газета по потреблению это:
* Ритуал
* Синхронизация
* Брендинг
Что произойдет с каждым из этих элементов в ближайшем будущем?
Новости редакции
Исторически редакции газет определяли, какой из фактов общественной жизни сделать новостью, т.е. напечатать. Сохранилась ли эта монополия сегодня? Очевидно, нет. Влиятельные блоггеры, новостные ТВ каналы, интернет-сайты и даже радиостанции способны создать новость и навязать газетам свою повестку дня.
Переход газеты в электронный формат ничего не меняет. Монополия на селекцию новостей перешла к потребителям. Новостью сегодня станет тот факт, который соберет максимальное количество кликов, просмотров, рейтингов.
Литература редакции
Под литературой здесь понимаются все другие (не новостные) тексты, включенные в газетный выпуск. Это аналитика, публицистика и тому подобное. Качество литературы, очевидно, зависит от качества авторов. А значит, и рыночная власть неизбежно сместится в сторону этих авторов. То есть, как только аналитик, бытописатель или тренд-сеттер обнаружит, что его регулярные обзоры, статьи или колонки пользуются устойчивой популярностью, он постарается отделить свой бренд от бренда издания и капитализироваться самостоятельно. Сегодня благодаря Интернету у любого популярного автора есть легкий способ общаться со своей аудиторией в обход любого СМИ.
Реклама
Как прямая реклама, так и информация, появившаяся в результате оплаченных усилий ПР-агентств, использовала газеты потому, что так было удобно читателям. Сейчас части читателей удобнее получать коммерческую информацию в ответ на запрос в поисковой системе или путем просмотра отзывов на специализированном сайте.
Ритуал
Не стоит недооценивать силы ритуала. Людям нравятся ритуалы. Пробежка по парку, стакан апельсинового сока, чашка кофе, утренняя газета.
Проблема в том, что ритуал требует поддержки. Иначе он медленно деградирует, пока не доходит до точки невозврата, уходя вместе со старшим поколением в небытие.
Похоже, именно это произошло с ритуалом чтения бумажных газет. Теперь придется создавать новый ритуал с нуля.
Синхронизация
Общество должно иметь общее. Самым простым общим деноминатором является актуальная информация. Погода, сплетни, скандалы, аварии, прогнозы, интерпретации – чтобы было о чем поговорить возле офисной кофеварки, каждый должен знать что-то общее плюс что-то уникальное. Тогда информационный обмен доставляет удовольствие и облегчает социализацию.
И в этой области газеты утратили не только монополию, но и сколько-нибудь доминирующее положение. Общее сегодня черпается из агрегаторов. В газетах в лучшем случае ищут уникальное. Потому что редко в случайной компании из пяти человек найдется два читателя одной и той же газеты.
Брендинг
Ничто не мешает газете быть брендом. Кроме прошлого. Газеты родом из прошлого, в котором дефицит информации обеспечивал им положение, близкое к монопольному. Брендинг это инструмент создания искусственной монополии на переполненном рынке. Воспоминания о сладком прошлом держат газеты за ноги и не пускают в будущее.
Будущее газет
За каждой декомпозицией следует попытка новой композиции. Попробуем и мы.
Медиа Гном полагает, что газета будущего это:
Агрегатор новостей и литературы (аналитики, публицистики и т.д.), синхронизирующий информационные, эстетические и социальные потребности групп людей, нуждающихся в общих ритуалах и брендинге.
Возможно, в результате такой глубокой трансформации мы получим проекты, похожие на сегодняшние газеты не больше, чем iPod похож на патефон, но в этом и прикол, разве нет?
Источник: МедиаБизнес
Комментариев нет:
Отправить комментарий