Горькие плоды просвещения

 Василий Гатов
Индустриализация была востребована отраслью – но подавляющее большинство творческих людей не захотело работать на конвейере.
Часть I: про традиционные СМИ

Чем дольше я занимаюсь просветительской работой в нашей писчебумажной отрасли, тем яснее мне становится, что фраза Окуджавы «просто вы дом перепутали, улицу, город и век» в полном объеме относится  к подавляющему большинству работающих в традиционных медиа людей – от хозяев до курьеров, от главных редакторов до киоскеров и дизайнеров.
Отсталость мысли и отсталость знания, которые царят в традиционных медиа, компенсируются, единственно, еще большей дремучестью коренного потребителя газет, журналов, телеканалов и радиостанций. Старые медиа держатся на плаву только благодаря en masse отсталости российского потребителя, вранью бизнес-аналитиков и загадочной даже для меня нерешительности ключевых поставщиков индустрии – правообладателей, производителей оборудования и расходных материалов (на их месте, я бы уже давно перестал миндальничать, выставил четкие рыночные цены, оплату вперед и без скидок, придушив бы всех неспособных вести хотя бы безубыточный бизнес).
Вместе с тем, невозможно не согласиться, что стратегии и практики медиакомпаний – это плоды просвещения, обучения и самообучения медиаменеджеров, редакторов, а иногда – даже страшно произнести – владельцев СМИ. Просвещение как приобретение новых знаний – это не только досужая болтовня таких безответственных людей, как ваш покорный слуга, но и системный процесс познания, желания понять и сделать «как лучше». Только вот для кого «лучше» делают разные СМИ?

ЧАСТЬ 1: ПРО ТРАДИЦИОННЫЕ СМИ
Любой медиапродукт «старой школы» – есть сумма трех основных и двух дополнительных элементов: адекватное содержание должно быть облечено в адекватную форму и располагать адекватной платформой дистрибуции; это основные элементы. Дополнительные – могут быть способы измерения количественных и качественных результатов основного процесса, а также система продаж этих результатов (в просторечье именуемая рекламой). Эта формула справедлива для любого медиа: от газеты до телеканала, от b2b-журнала до мегатиражного клона мирового бренда, от районного ТВ до федеральной радиостанции. Да, эта формула не совсем корректна для интернета, там, гипотетически, платформа распространения для всех едина и доступна – но не про интернет-медиа сейчас разговор.
Единственное, что отличает медиапредприятия от предприятий вообще – это то, что содержание продуктов «подключено» к потребителю напрямую – с мощной системой обратной связи, социальной ответственности, само-модифицирующимся качеством и с другими элементами творческого процесса, ориентированного на большие группы потребителей. Именно содержание СМИ апеллирует к потребителю вообще – форма и платформа, как раз, разделяют потребителей на «чистых и нечистых», «четных и почетных». Тем более не воздействуют на всех потребителей измерения и реклама – несмотря на всю их экономическую важность, это не более, чем служебные составляющие. Содержание, благодаря творческому потенциалу создателей (особенно в периодических и массовых СМИ – газетах, журналах, ТВ, радио), способно меняться быстро и эффективно, подстраиваясь под интересы читателя-зрителя, обеспечивая (в хорошем случае) рост аудитории, сбыта, измерений, продаж рекламы.
Традиционные СМИ – особенно вошедшие в «зону турбулентности» с определенным заделом – всегда уделяли наибольшее внимание содержанию, дистрибуции и системе продаж рекламы. Благодаря брендам, зачастую «древним», гарантирующим 100% охват, они могли эффективно конвертировать в прибыль почти любую доступную им форму (правда, были критически отсталыми и косными в развитии новых форм), при почти любом способе измерений – от эмпирического («мы есть в каждом телевизоре/киоске/почтовом ящике, вы и так это знаете») до условно статистического (будь то TNS, «Телерейтинг» или «ЭСПАР-Аналитика»). По мере роста получаемой прибыли внимание к опорной составляющей их бизнеса – содержанию – становилось все менее творческим и все более фабричным. Причина этого изменения, как бы ни показалось странным – в просвещении, в освоении аз и веди экономической науки.
Вообще, интересно, что традиционные СМИ, родившиеся в ремесленном, кастовом, подобном средневековым гильдиям питательном растворе эпохи Просвещения, оказались неспособны справиться с искушением позднее (во второй половине аж XX века) стать фабриками. Причем не современными роботизированными заводами – а мануфактурами старой капиталистической закалки, с потогонным конвейером и учетно-палочной системой. Между тем, творческий процесс, по определению, является ремесленным. Именно поэтому в большинстве «свободных профессий» так распространено понятие мастерская – место труда мастера и его подмастерьев, место, где ремесло становится творчеством. В журналистике и в медиа по чистой случайности возникло слово newsroom – а должно было бы, конечно, «новостной цех». Конечно, это условные «цеха», зачастую очень даже комфортные, современно выглядящие, напичканные оборудованием, – но именно мануфактурные ряды жаккардовых станков и прорабы-погонялы мерещатся мне в «конвергентных ньюсрумах».
Медиакомпании в России в 2000-е годы испытали на себе и превратности судьбы-злодейки (когда субъективная привлекательность становится источником скорее бед, чем счастья); особое значение в этом принадлежит фактору собственника.
Особо жесткое давление «индустриализации» традиционные СМИ  начали испытывать в тот момент, когда вместо пассионарных олигархических собственников в конце 90-х пришли собственники институциональные – государство (где ему было нужно) и системные «тихие олигархи», спрятавшиеся за управляющими компаниями и медиахолдингами, публичные и непубличные инвестиционные фонды. Все переживания профессиональной среды о деградации отрасли и невозможности работать в СМИ с удовольствием и творчески приемлемыми результатами – именно от эволюции собственников, которые оказались «не в том доме, не в том веке и не в том городе» (из этого не надо делать заключения, что в Питере дела обстоят лучше). Собственники и стали учить СМИ экономике, только не особо объясняя, что это за образование, и чем наличие этого знания так уж и важно.
Институциональные владельцы СМИ в 2000-х практически не интересовались содержанием, его качеством, направлением развития и, тем более, – будущим этого элемента медиа. В их ценностных системах доминировали совершенно иные показатели. Государство хотело (и хочет) контролировать медиасреду в головах большинства граждан, именно поэтому оно сконцентрировало свое владение в телевидении (совокупные почти 300 часов «телесмотрения» в месяц и проникновение медиа под 100%) и информационных агентствах (которые выполняют роль «телевидения для главных редакторов»). «Системные олигархи» хотели получить, с одной стороны, «каналы влияния», с другой – красиво капитализируемый бизнес (до кризиса типичные мультипликаторы медиа доходили до 15 EBITDA). Инвестиционные фонды и иностранные стратеги хотели заполучить сегменты быстрорастущего рынка (еще бы, в 2000–2008 годах средние темпы роста российского рекламного рынка составляли почти 20% в год!). Это все критерии сугубо экономические, к содержанию и его создателям отношения не имеющие.
На этом фоне «подлинные владельцы» СМИ – выходцы из журналистской или издательской среды, многие из которых смогли построить прибыльные, неприхотливые, умеренные в целях (но эффективные  для кармана), средние по размеру  бизнесы, – тоже были вынуждены  мутировать. Они же тоже обучались в «школе экономики» (кто очно – в МВА, кто заочно – от тех же МВА, нанятых для понтов или ради какой-то мутной цели «повышения капитализации»).
Как правило, эта мутация тоже шла в ущерб содержанию: не обязательно через отказ от ремесленного редакционного подхода, были и остаются вполне «правильные» старые редакции. Скорее, «подлинные владельцы» отгораживались от вопросов развития, консервировали его (и так хорошо: «пипл хавает»), трудились на ниве «повышения эффективности» (то есть сокращения штатов, исключения избыточности, повышения доли аутсорсинга или лицензирования).
Доля творческого персонала в расходах подавляющего большинства ИД, телеканалов, радиостанций, рекламных агентств неуклонно сокращалась, уступая место рекламным sales, управленцам, продюсерам, специалистам по спонсорству и т.д. Кадровый подход, который «подлинные владельцы» скопировали с институциональных, – «а этот редактор вменяемый?» (в смысле, можно ли будет им управлять без истерик, требовать делать то же самое меньшим количеством сотрудников, заставлять делать вещи сомнительные с точки зрения чистоты профессии, «строить» под кремлевские или мэрско-губернаторские заказы) – привел, в значительной степени, к потере индивидуальности многих изданий, телепрограмм и радио-шоу.
В целом, оказалось, что индустриализация была востребована отраслью – но в своем исконном, потогонном смысле, и с ее бездушной, склонной к копированию, а не придумыванию нового, природой. А дальше все оказалось очень просто: подавляющее большинство творческих людей –  журналистов, редакторов, арт-директоров, ведущих, режиссеров, – просто не могли или не хотели работать на конвейере. Или работали – но не лучше, чем люди нетворческие, «винтики». Дальше – читай «Понедельник начинается в субботу», про волосы на ушах.
Микроскопические островки «рукодельных медиа» – от журнала «Большой город» до авторских программ Доренко на разных радио – скорее, подчеркнули «конец эпохи», чем могли считаться оставленными на будущее, «на развод» качественными саженцами в индустриальном огороде.
Как следствие индустриализации, произошло категорическое усреднение редакторского состава (по категориям вменяемости и, зачастую, дешевизны), тем более, яркие авторы не были востребованы в большинстве мест (зачем «вменяемому  редактору» неуправляемые писатели?), а творческое развитие на ТВ ограничилось все более качественным использованием купленных зарубежных развлекательных  форматов, иезуитскими протаскиваниями мимо острых цензорских глаз и ножниц каких-то фиг в кармане (типа лучших выпусков «Профессия – репортер»), и постоянным нытьем в ЖЖ и на других площадках: «с кем работать?».
Еще раз – оттеснение содержания на периферию бизнеса традиционных СМИ носило и носит, увы, почти объективный характер. Собственник, капиталист – он естественным образом стремится повышать эффективность, это – его природа. Если в бизнесе, которым он владеет, есть не фабричный, штучный элемент – он так же естественно стремится заменить его на максимально индустриальный, машинизированный. Главное – он в этом не виноват, по большому счету. Ему никто не объяснил (и, тем более, не мог доказать на близком и успешном примере), что такая система теряет, наверное, главное обоснование своего существования – она перестает быть живым организмом, способным перестраиваться не по указанию маркетологов, а благодаря таланту и чувствительности творцов, ответственных за призрачный продукт СМИ, информацию и влияние.
«Перестает быть живым» означает только то, что можно в этой фразе вычитать. Я, написав ее, имел в виду только одно: традиционные, типические по владению СМИ, скорее всего, умирают. Но поскольку свято место пусто не бывает: потребитель нуждается в продукте СМИ (нуждается  – это не обязательно предъявляет  платежеспособный спрос), – место выбывающих занимают и будут еще  активнее занимать те, кто думает, чувствует и действует по-новому.
Кто именно – в следующей части.