Кейс. «Шо»: Культурологический журнал в Украине возможен лишь как экономное меценатство
Беседа с Александром Кабановым, главным редактором и идеологом журнала «Шо», должна была быть посвящена кейсу о переходе издания в своеобразную издательскую нишу: полужурнал-полукнига, или, как говорит Кабанов, «коллекционное издание в твердом переплете». Но превратилась в разговор о культурологических издательских проектах и их экономике — хоть и грантовой, но экономной и расчетливой.
Проект «Шо» стартовал в 2005-м году как журнал культурного сопротивления, в котором было много культурного рафинада и актуального арт-радикализма. В 2008-2009-м году, когда с медиарынка ушли несколько изданий, в том числе и те, которых в «Шо» отчасти считали своими конкурентами, как-то «Афиша» и TimeOut, Кабанов журнал переформатировал. У «Шо» появилась твердая обложка, издание стало позиционироваться как коллекционное, а по контенту — ушло из ниши молодежных журналов, посерьезнело, и превратилось в «нетленку», аналитическое издание о современной культуре. Почти учебное пособие.
Опыт журнала «Шо» будет интересен тем, кто работает с грантовыми проектами либо привлекает меценатские деньги.
В словосочетании «украинский журнал о современной культуре» вряд ли слышится заманчивый шелест денег или плеск воды при покачивании редакционной яхты у берега собственного острова. Конечно же, «Шо» — проект, изначально грантовый, гуманитарный, существующий в достаточно разреженном культурном пространстве. Круг потенциальных рекламодателей узок: издательства, продюсерские центры, кинопрокатчики, музыкальные салоны, книжные магазины, рестораны, ориентированные на литературно-музыкальный контент, арт-галереи, театры… Деньгоемкость этого рекламного рынка смехотворна. Те же театры, музеи и книжные магазины едва выживают, а с запретом рекламы алкоголя и табака в Украине рухнуло много коммерчески успешных журнальных и газетных проектов. Опять же, читательская аудитория нынешних изданий о современной культуре не столь обширна. С ностальгией вспоминаешь времена «толстожурнального» бума начала 90-х, когда, к примеру, тираж журнала «Новый мир» превышал миллион экземпляров. А нынче ряды принтмедиа постепенно редеют. Даже продержавшиеся на рынке более 20-ти лет постепенно уходят в сеть. Поэтому журнал «Шо», по сути, единственный в своем роде, претерпевший множество полиграфических, дизайнерских, контентных трансформаций на протяжении 7-ми лет своего существования.
Но обо всем по порядку.
а) Изначально «Шо» задумывался как сугубо гуманитарный проект, направленный на расширение украинского культурного пространства. Хотелось собрать вокруг журнала талантливых, самобытных авторов, внимательную и вдумчивую читательскую аудиторию, которой интересна современная культура.
б) Издавать очередной толстожурнальный проект со стихами, эссеистикой, прозой, литературной критикой под мягкой обложкой и на черно-белых страницах нам было неинтересно — пройденный этап. Выпускать нечто в типично глянцевом формате, с узнаваемой физиономией актера, писателя, музыканта на обложке — ну сколько можно? Делать нечто маргинально-эстетское типа «Смотри» Грымова или «Наш»… Зачем? Маргинальная эстетика — всего лишь одно из направлений в современном искусстве. Да, несомненно, популярное у тогдашней молодежи и нужное, но… с развитием интернета и блогосферы изрядно потускневшее.
в) Поэтому было решено издавать жестко структурированный журнал, близкий по формату к книге. Журнал, в котором бы вместилось сразу 5-6 изданий: о кино и театре, об арт-бизнесе и музыке, о литературе и блогосфере. Зачем покупать 5-6 изданий, если можно приобрести одно — в удобном для чтения формате? Так появились разделы: «ШО смотреть» (арт, театр, кино), «ШО слушать» (музыка), «ШО читать» (литература).
г) Вначале наша ценовая политика была несколько хаотичной. Мы пытались привлечь наиболее активную в культурном плане аудиторию — студентов, молодежь. Сознательно занижали цену в надежде, что через несколько лет, за счет демпинговой цены и, как следствие — увеличения тиража, мы сможем более гармонично соединить гуманитарный и коммерческий вектор, максимально оптимизировать убытки. Ошибка была в недооценке ментальности украинской молодежи, которая (в своей общей массе) рассуждала примерно так: «О, клёвый журнал. Очень хотим читать. Но, лучше “на шару”. А за 4-7 гривен можно и пивка попить…»
д) Для продвижения «Шо» мы основали Международный фестиваль поэзии «Київські лаври» . До сих пор это самый представительный поэтический фестиваль на постсоветском пространстве . А фестиваль — это общение вживую авторов и читателей журнала, обширная пресса о фестивале и журнале, круто и почетно. Помимо фестиваля мы начали проводить первые в Украине поэтические турниры по слэму. Ездить со слэмерами по регионам, открывать новых авторов, вовлекать местную молодежь в яркое и весьма не скучное действо: Одесса, Харьков, Львов, Днепропетровск… Были мы и в Минске, и в Москве, и в Казани. В результате пришло понимание, что современный журнал о культуре — это не только нечто полиграфическое, а реальное действие, уход в жесткач жизни и создание в этом хаосе собственного культурного пространства.
е) К 2007-му году, когда цена на «Шо» постепенно поднялась до 10-ти гривен, стало ясно следующее: для тех, кому действительно интересен журнал как гид и аналитический обозреватель, эксперт по современной культуре, цена не столь важна. Он всё равно будет покупать журнал. Для этого читателя цена на пиво и виски не вступает в противоречие с ценой на издание. Для него это просто инвестиция в расширение культурного пространства. Пожертвование. Таким образом, увеличив цену к 2008-му году с 10-ти до 25 грн., мы потеряли 30% в тираже, но получили почти такой же, как и ранее, приход от продаж. При этом, значительно уменьшили затраты на полиграфию, доставку и вхождения в торговые сети. Увеличивать цену на журнал в нашем случае оказалось выгодно.
ж) В 2008-м году, перед самым кризисом, к нам обратился (на предмет приобретения франшизы) один из крупнейших российских издательских холдингов. Они захотели издавать журнал «Шо в Москве» с использованием не менее 50 % нашего украинского контента. Взяли «на пробу» 200 экз., из которых продали в Москве 160, через свою сеть сбыта. Изначально они ориентировались на стартовый тираж «Що в Москве» 12 тысяч. Но грянул кризис.
з) После кризиса рынок принтмедиа и вообще масс-медийное пространство существенно изменились. Причем не только тем, что многие издания ушли. Но и тем, что неплатежи от продавцов стали хроническими. К 2010-му году именно из-за хронических неплатежей со стороны частных предпринимателей, нам пришлось расстаться с 70% ЧП, а так же уйти из рецидивных областей: Херсонской, Николаевской, Черниговской и т.д. Чтобы поддержать читательскую аудиторию в «областях- кидалах» мы сформировали специальную цену на подписку «Шо», которая была на 40% меньше киосковой цены.
и) 25% от годового бюджета «Шо» мы расходуем на вхождения в сети. Кроме оплаты за участие в сети, редакция компенсирует затраты на доставку и возврат тиража. Типична 40-55% наценка на издание. Даже несмотря за плату по вхождению в сеть (а она может достигать 20-30 тыс. грн в месяц и более, и это только за сбыт вашего издания в 3-5 областях), компенсацию затрат и хороший навар за проданное вас могут попросить из сети… К примеру, если продается меньше 60% от принятого на реализацию тиража. Я специально трачу так много букф на описание нынешних сбытовых и финансовых реалий, чтобы стало понятнее, почему «Шо» с 2012-го года решил перепозиционироваться как коллекционное издание.
к) Мы не зря изначально форматировали внешний вид «Шо» под книгу. Вроде бы и журнал, но уже и книга. Книгу не свернешь в трубочку, ее поставишь аккуратно на полочку. Книга может стоить дорого. Книги можно коллекционировать, собирать библиотеку. Перечитывать через год и через 10 лет. Книга со временем превращается в семейный артефакт, в ценность. А некоторые книги превращаются в букинистическую редкость и стоят агроменных денег.
Так и возник новый бренд: книгожурнал, журналокнига, журнал в книжном переплете (нужное подчеркнуть). Естественно, что изменился и контент «Шо». Мы почти ушли от событийности, от той информации, которая может устареть. Всё больше появляется вечных тем, аналитических материалов, которые фиксируют наиболее важные процессы в культуре. Конечно же, значительную часть объема «Шо» занимают эксклюзивные беседы с ключевыми в нашем понимании актерами, музыкантами, писателями. Хорошая беседа с мудрым человеком — не устаревает. Кроме того, помимо разделов «ШО смотреть», «ШО слушать», «ШО читать», у нас существует достаточно обширная рубрика «ШОиздат» — дань «толстожурнальной» эпохе. В этой рубрике мы публикуем прозу, поэзию, эссеистику не только наиболее значимых украинских писателей, но и пока никому не известных, открытых нами в частности и благодаря фестивалю «Київські лаври», самобытных авторов.
л) Ребрендинг позволил нам обрести наиболее гармонизировать форму и контент издания, перейти на оптимальную периодичность — 6 раз в год (вместо 10-ти номеров в год). Как следствие — значительно уменьшились поточные затраты на полиграфию, на вхождения в платные сбытовые сети, на транспортные расходы, оптимизировалась гонорарная политика. В 2013-м году — значительно изменится подход к продажам электронной версии «Шо», но это тема для отдельного разговора.
И повторюсь: журнал о современной культуре в Украине может существовать пока только, как меценатский, грантовый проект. Была бы жива культура.
Итог переформатирования «журнала культурного сопротивления» в коллекционное издание о культуре:
- Твердая обложка увеличила расходы на полиграфию, но они были скомпенсированы оптимизацией сети распространения, изменением периодичности и повышением розничной цены.
- Достигли оптимальной периодичности — раз в два месяца (раньше было 10 номеров в год).
- Ушли от оперативного информирования к «нетленным» вопросам культуры, что изменило продажный цикл, позволило нарастить подписку, а также предлагать журнал как дополнительное учебное пособие по современной культуре.
- Сменили целевую аудиторию на более взрослую, которая менее чутка к повышению цены.
- Переход на твердую обложку — это еще и ответ на цифровые вызовы. Нас теперь покупают для коллекции, а не для информации, а это шансы дольше оставаться в принте.
Леся Ганжа
Комментариев нет:
Отправить комментарий