Некоторые причины неудач газет с бесплатной дистрибуцией. Причина четвертая

Продолжается публикация причин неудач газет с бесплатной дистрибуцией от  Леонида Цодикова. Причина первая здесь. Причина вторая и третья здесь. Четвертая – ниже.

Сегодня обсудим проблемы бесплатной дистрибуции газеты, предполагая при этом, что газета представляет собой именно газету и отличается от обычной способом дистрибуции.
Основным отличием контента, распространяемого на бумаге, от других каналов является осознанность выбора потребителя, его проявленное желание. С одной стороны, возможно, это и сужает аудиторию такого канала (хотя многое, если не все, зависит от самого контента), но придает аудитории свойства, которых не может быть у других медиа. А именно, четко сформированное, устойчивое, с измеряемой приверженностью ядро аудитории. И это свойство является большой ценностью бумажного канала.
Модель дистрибуции, построенная на раздаче газеты так называемыми «промоутерами» (правда же слово не из нашего бизнес-лексикона) превращает ее в BTL продукт, абсолютно лишая упомянутой ценности.

Вот совершенно очевидные недостатки такой модели:
- Отношение человека, получившего таким образом газету, к тому, что в ней содержится такое же, как к содержимому рекламной листовки, полученной таким же образом, от такого же промоутера. В такой ситуации невозможно говорить о доверии и лояльности аудитории.

- Мотивация человека «дают – бери», действующая в этом случае, абсолютно противоположна мотивации «хочу – совершу усилие – подберу», действующая при организации правильной модели. При такой мотивации невозможно говорить о достижении целевой аудитории, на которую изначально проектировалась контентная модель. Размытость аудитории характерна для всех закрывшихся газет с бесплатной дистрибуцией в Киеве.

- Появление в цепочке человека (промоутера) с целями абсолютно не совпадающими с целями издателя делает невозможным гибкое управление распределением тиража. Они же, как правило, участвуют еще и в логистической схеме, что уж совсем лишает гибкости и эффективности управления.

- Сложность построения информационных систем. Даже в случае их внедрения, невозможность обеспечения объективных исходных данных в привязке ко времени.

- И, наконец, это просто очень дорого с точки зрения постоянных издержек на дистрибуцию, чего газета, не имеющая в бизнес модели доходов от тиража, позволить себе не может.

Модели дистрибуции могут быть любыми, но, главное, они должны базироваться на принципе самостоятельного «pick up» действия, т. е. проявленного самостоятельного читателем желания.
Это могут быть стойки как indoor так и outdoor (в этом случае они выполняют еще и функцию продвижения бренда), просто разложенные на перилах метро и подземных переходах пачки, пачки, лежащие в маршрутных такси и автобусах (где возможно и других видах транспорта). Много чего тут можно придумать. Кроме устранения описанных недостатков, такой подход позволяет:

- построить эффективную логистическую схему, забирая и развозя тираж до конечных точек в режиме inline (в процессе работы печатной машины), тем самым сокращая количество экспедиторов и машин, при том же количестве экспедиционных маршрутов.

- Отслеживать в течение времени отведенного на распространение конкретного тиража динамику его «разбора» и осуществлять довыкладку тиража в режиме почти реального времени. Это также позволяет организовать поток объективных исходных данных для информационной системы управления тиражом, с достаточными для анализа и управления временными дискретами. Структурированные данные такой системы, предоставленные рекламодателям в режиме онлайн на вашем сайте, будут способствовать разрушению возникшей стены недоверия гораздо эффективней презентаций данных исследовательских компаний.

- Создать возможности для зонированной продажи insert рекламы с гарантированной доставкой вложенной продукции по определенной зоне с предоставлением в онлайне результатов такой дистрибуции.

- Радикально сократить постоянные издержки на дистрибуцию. Конечно, для организации подобных процессов потребуются некоторые средства, но они будут носить характер капиталовложений.

- Использовать систему для нескольких изданий, например, для утреннего и вечернего выпусков.

Самое же важное в таких моделях состоит в том, что вы получите реально востребованный сообществом тираж, а следовательно данные об аудитории, подлежащие анализу, на основании которого возможно управление контентными концепциями.

 

Источник: МедиаБизнес