Как-то Медиабизнес попросил меня написать колонку с анализом закрытия бесплатных газет. Тогда я сказал, о мертвых или хорошо или ничего. Но реинкарнация, описанная в моем предыдущем посте, все таки вызвала желание поговорить об этом. Дабы не перегружать ни себя ни читателя, каждая из причин будет рассмотрена отдельными постами.
Проблема главная и ключевая, как у предшественников, так и у последователей состоит в абсолютном непонимании ядра бизнеса и, как следствие, в абсолютно неправильном формулировании продукта, целевой аудитории и других фундаментальных вещей.
«Мы изучали несколько различных сегментов и пришли к выводу, что сегмент бесплатных газет - весьма перспективный.» - говорит Ирина Андрющенко.
Нет такого сегмента на потребительском рынке – бесплатные газеты. Речь идет на самом деле об одном из нескольких возможных каналов доставки контента потребителю. Именно поэтому я называю такие газеты – газеты с бесплатной дистрибуцией, а не бесплатные газеты. Мелочь, казалось бы, но при управлении проектом дает возможность сделать акцент на слове газета. Безусловно, такой канал доставки контента накладывает определенные ограничения на технологию его производства, но, тем не менее, как и при любом другом способе, ядром бизнеса является контент. И только в отношении него можно говорить о сегментах рынка, целевых аудиториях, качестве продукта и прочих параметрах бизнеса.
И, конечно же, проектирование бизнеса должно начинаться с проектирования продукта, т. е. в нашем случае контента. Ведь не начнете же вы проектировать бизнес по производству напитков, базируясь лишь на ваших возможностях их доставки потребителю. Вы сначала спроектируете продукт, который должен быть востребован определенной группой потребителей, и лишь затем будете думать каким образом его доставить этой группе.
Казалось бы, такой теоретический нюанс, однако именно он являлся ключевым фактором неуспешности предыдущих проектов, и, по всей видимости, явится причиной провала следующего. Именно отсутствие ясной контент-модели, соответствующей сегодняшним поведенческим мотивам потребителей губит любой медийный проект как существующий, так и создаваемый.
Если бы в головах стартаперов именно контент был бы в фокусе внимания, это позволило бы понять им, что люди больше никогда не будут читать вчерашние новости на бумаге, но с удовольствием будут использовать газету, для того чтобы понять, что происходит. Люди знают новости, даже если не очень утруждали себя их получением, но они очень хотят простых и понятных объяснений.
Конечно же, бизнес-модель, лишенная существенной доли доходов (не менее 30%), в случае выбора канала бесплатной дистрибуции, как уже говорилось, накладывает ограничения на технологию производства контента и, прежде всего, на количественный состав ньюсрума. Однако, это никоим образом не интересует потребителя, и следовательно, в условиях таких ограничений необходимо спроектировать технологию производства контента, обладающего высокими потребительскими свойствами. Качество контента это качество умов, находящихся в головах высокомотивированных (не стимулированных, а именно мотивированных) людей, объединенных в креативную среду, где нет места рутине. Я думаю, что бывшие сотрудники бывших газет с бесплатной дистрибуцией согласятся с тем, что такие вещи даже не обсуждались.
Как можно обойти такие ограничения? Ни в коем случае, не экономить на талантах, а экономить на процессах и организации. Например, при возможностях современных newsroom management system (NMS), позоляющих сотрудникам стопроцентное погружение в рабочую среду где бы они не находились, совершенно нет необходимости арендовать офис для редакции. Я говорил об этом давно, а Леня Бершидский на собственном примере доказал возможность такого производства.
Таким образом, первой и основной причиной краха в прошлом и будущем является отношение к контенту не как к основному продукту, а как к не очень существенной вещи, наполняющей основной продукт под названием бесплатная газета, с неким тиражом, и некоторыми показателями аудитории, позволяющими, при некотором таланте, впарить их рекламодателю в процессе некого диалога, оба участника которого точно понимают, что главное это не та реальность, в которой живут реальные люди, а та реальность, в которой есть реальные деньги. В тот момент, когда природа наводит порядок, и настоящая реальность становится реальностью жизни, некоторые управленцы, соглашаясь с природой, закрывают проекты с виртуальными бизнес моделями. Некоторые же, веря в то, что кризисы носят волновой характер, запускают новые проекты. И все бы не беда, но под окончанием кризиса они понимают возврат к модели существования в реальности виртуальных ценностей, а этого точно не произойдет.
Леонид Цодиков, глава компании «Multimedia Management Solutions», экс гендиректор ИГ «Сегодня Мультимедиа».
Источник: МедиаБизнес
Комментариев нет:
Отправить комментарий