Вторая причина прямым образом вытекает из первой. Полное отсутствие ясного образа той аудитории, для которой собственно делается контент, или, говоря языком маркетинга, абсолютно неверные представления о сегментировании рынка и, как следствие, отсутствие четкого позиционирования контента относительно желаемого сегмента.Оно и понятно, когда в фокусе внимания издателей находится не контент как продукт, а бумага с краской, раздаваемой бесплатно, количество экземпляров которой, с их точки зрения, является высшей ценностью для рекламодателя, то в их головах сразу же включается принцип, чем больше – тем лучше. «Мы будем делать газету для массовой аудитории» - говорят они. Или, как в последнем случае и в случае с газетой «Вечерком» газету для семейного чтения. Что это такое газета для семейного чтения? Я понимаю, что можно объяснять рекламодателю, дескать, нашу газету читают все члены семьи, но неужели же всерьез можно говорить о том, что три поколения будут с удовольствием читать одну и ту же газету, передавая ее из рук в руки?
Следует понять, что массовая аудитория ни в коем случае не подразумевает все население. В любом случае необходимо ограничить целевую аудиторию хотя бы поколением и тогда вы сможете ставить задачи для позиционирования контента рассчитанного на массовую аудиторию, и для проектирования контент-, дизайн-, редакционной моделей.
Если бы газета «15 минут», в свое время определилась бы в этом вопросе хоть каким-нибудь образом, то ряд поставленных ими загадок приобрел бы риторический характер. Например, таких: если мы делаем газету для молодого поколения, то зачем мы печатаем на бумаге вчерашние новости из интернета, никоим образом их не объясняя? Или, если мы делаем газету для среднего и старшего поколения, то почему мы печатаем статьи шрифтом, который не каждый юноша разберет?
Вроде бы прописные истины, и даже как-то неудобно указывать на них, но почему же они так упорно игнорируются при проектировании всего, что связано с контентом? Не потому ли, что многие медиа менеджеры считают, что по большому счету не важно, что там внутри. На халяву и хрен сладкий, все равно тираж разберут и не один, а когда интервьюер исследовательской компании попросит указать лого газеты, которую человек держал в руках хотя бы раз за полгода, как-нибудь в знак благодарности за бесплатность, вспомнит и нагонит необходимый процент кавера.
Так оно собственно и было. Очень надеюсь, что больше не будет.
Третья проблема касается не только бесплатных газет, а печатных медиа в целом, но для газет с бесплатной дистрибуцией является очень и очень важной, учитывая отсутствие в бизнес-модели доходов от продаж бумаги. Речь пойдет о дистрибуции. Но не о той, которую некоторые коментаторы моих предыдущих высказываний считают ключом успешного бизнеса. Они говорят о дистрибуции газеты как продукта, являющимся результатом всех предыдущих бизнес процессов организованных издателем. И в этой области тоже есть причины неудач, но о них мы поговорим позже.
А пока я бы предложил рассмотреть проблемы, которые могли бы и не существовать вовсе, если бы издатели держали контент в фокусе своего бизнеса и считали бы именно его реальным продуктом.
Если представить себе, что издатели, поняв некоторое время назад, что главной причиной их катастрофы грядущей или настоящей является причина номер раз, смогли бы перестроить процессы в своем ньюсруме на производство контента как продукта, то уже сейчас тема дистрибуции контента и бизнес моделей, на этом выстроенная, не носила бы столь нервный и скоропалительный характер, как это происходит сейчас во всем мире.
Границы самого понятия дистрибуция расширились бы совершенно существенным образом. И ведь действительно, создавая верхний уровень качества контента (why journalism) необходимо было бы обработать очень большой объем информации событийного ряда и не только в виде wire сообщений, а и информационного мультимедийного потока от собственных репортеров (what journalism), добрая часть которого, была бы просто сырьем, пищей для размышления. Но добро пропадать не должно, особенно если есть спрос на его потребление. Однако дистрибутировать контент с такими свойствами через бумагу просто бессмысленно.
Именно для дистрибуции такого рода контента и необходимы онлайн каналы – интернет, мобильные устройства, онлайн TV и все остальное, на что сподобится человечество в будущем.
Что же делали газеты и, по-видимому, будут продолжать пытаться делать? Они делали газеты. Они делали и делают, в лучшем случае, две, три как бы аналитические статьи, заполняя оставшееся бумажное пространство, вытащенными из сети, никому не нужными, по определению вчерашними, информашками.
Но они делали (и делают) и «сайты», и даже «новостные порталы» публикуя свои вчерашние статьи, и, в лучшем случае, копируя друг у друга новости, даже не задумываясь над тем, зачем они это делают. Этим процессом, как правило, занимались даже не журналисты, а сисадмины. И никого не смущал тот факт, что, например, сайт korrespondent.net в составе нескольких человек имеет в два раза большую аудиторию, чем сайт газеты «Сегодня» в ньюсруме которой работает раз в десять больше людей.
Я неоднократно уже приводил аналогию ньюсрума с заводом, занимающимся ректификацией нефти. Научитесь выделять высшие фракции нефти краткий, ясный, хорошо иллюстрированный анализ, не разбазаривая при этом мазут хорошие, своевременные, достоверные и эксклюзивные новости. Бумаге – бумагово, интернету – интернетово.
Что это вам даст? Очень существенное увеличение аудитории количественно и агрегативно. Только не аудитории газеты, а аудитории контента, что позволит вам построить новые бизнес модели, а людям получить существенные удобства в получении так необходимой им информации, в нужное время и нужным способом.
Об этом через раз. А в следующий раз, наконец, о дистрибуции бумаги.
Леонид Цодиков, глава компании «Multimedia Management Solutions», экс гендиректор ИГ «Сегодня Мультимедиа».
Источник: МедиаБизнес
Комментариев нет:
Отправить комментарий