Цифровая конвергенция

Разве это журнал? Неужели это онлайн магазин? Именно такие вопросы задают себе читатели после загрузки на свой iPad нового цифрового журнала Elle. Ответ прост – цифровая версия Elle – журнал и онлайн магазин в одном флаконе. По правде говоря, он был специально разработан именно таким.

Журнал о моде Elle появился для загрузки на iPad осенью 2010 года. Читая контент пользователь может нажать на ссылку и перейти на сайт продавца того или иного товара, который конечно же предложит его купить. Этого нельзя было бы ожидать от печатной версии журнала. По мере того как все больше журналов создают цифровые версии, все большую популярность набирает новый вид рекламы – генерирование трафика онлайн-магазинов.

«Эта тенденция только набирает обороты. Журналы все более походят на онлайн магазин», — говорит Робин Доменикони, старший вице-президент и главный директор Elle.

Тем не менее, продавцы сходятся во мнении, что онлайн-журнал – уникальный источник привлечения качественного трафика, особенно когда речь заходит о товарах мира моды. Потенциальный покупатель этого сегмента хочет сначала получить максимум информации и рекомендаций, прежде чем совершить покупку. Все это натолкнуло таких операторов как eBay и Gilt Groupe к созданию онлайн-изданий, контент которых содержит ссылки на онлайн торговые площадки.

Наблюдается и проникновение онлайн-операторов в издательский бизнес. В январе этого года интернет-ретейлер One King Lane приобрел издательский дом Helicopter, который займется созданием публицистического контента для продвижения товаров One King Lane. Таким образом, розничные продавцы вынуждены конкурировать не только по ассортименту, цене, уровню сервиса но и по контенту, способному эффективно продавать товар.

Потребители все больше доверяют информации из всемирной паутины в ущерб печати. Согласно исследованию Pew Center, проведенному в январе 2011 года, 41% респондентов что предпочитают получать информацию из онлайн-источников, тогда как в январе 2009 года этот показатель находился на отметке в 31%. В то же время количество респондентов предпочитающих получать новости читая бумажные газеты сократилось на 1%, за тот же период упав, таким образом, до 31% в 2011 году.

Вслед за читателем в Интернет утекают и рекламо-долары. Как показал опрос аналитической компании eMarketer рынок интернет-рекламы США вырос на 10,5% по итогам 2010 года, и достиг отметки в $28,5 млрд. Эксперты прогнозируют, что в ближайшие пять лет рынок будет расти и дальше, в итоге достигнув объема в $40,5 млрд. к 2014 году. В то же время по прогнозу PricewaterhouseCoopers рынок рекламы в глянцевых журналах ближайшие два года не сможет выйти на докризисный уровень.

Эта печальная статистика лишний раз доказывает, что журналы двигаются в правильном направлении, выходя на бескрайние просторы Интернета. Похоже, что кроме рекламы журналы стремятся отхватить кусочек и от рынка электронной коммерции.

Примером веб-портала, который научился монетизировать свою аудиторию, может служить сайт Thrillist.com, сумевший расширить свое влияние на рынок онлайн-коммерции. Аудитория сайта – молодые люди, проживающие в 15 городах США и Англии. На сайте публикуются статьи по различным тематикам — от открытия местного ресторана до создания линии эксклюзивной одежды. Хотя сайт существовал более пяти лет исключительно за счет рекламы, основатель и генеральный директор портала Бен Лерер увидел в нем не раскрытый потенциал: «Все получают пользу от нашего контента. Если мы пишем о ресторане, люди будут ходить в него, если пишем о новой линии одежды, она будет хорошо продаваться. Мы создали лояльную аудиторию, наши читатели нам доверяют».

Лерер хотел найти путь монетизации доверия аудитории, используя 3 млн. лояльных подписчиков на ежедневную рассылку портала. Идея как это сделать пришла неожиданно, когда Лерер наткнулся в Сети на сайт Jackthreads.com – небольшой магазин мужской одежды, продававший одежду, описание которой было размещено на сайте Thrillist.com. Именно тогда ему в голову пришла идея, как значительно расширить аудиторию небольшого интернет-магазина.

«Я пошел к руководству Jackthreads.com и сказал, у моего ресурса есть аудитория, которая во много раз превосходит его. В этом может быть хороший потенциал», — рассказывает Лерер.

Thrillist купил Jackthreads в мае; с тех пор аудитория последнего выросла с 100 000 до 500 000 пользователей. Продажи магазина пошли в «гору» — как говорит Лерер они составляют около $10 млн в год.

Информационный и коммерческий сайты объединили свои силы, что бы расширить бизнес. Thrillist размещает ссылки и баннеры на Jackthreads, а пользователи, которые подписались на e-mail рассылку Thrillist.com, дополнительно получают купон на $10, который могут обналичить на сайте JackThreads.com.

В свою очередь каждый покупатель Jockthreads получает приглашение стать подписчиком на Thrillist. Пользователю необходимо лишь ввести свои персональные данные и индекс, после чего ему приходит приглашение стать подписчиком с примерно с таким содержанием: «Вы живете в Нью-Йорке. Не хотите ли бесплатно получать исчерпывающую информацию о всех модных тенденциях и заведениях города?».

Ниша рынка журналов

Если сайт Thrillist.com пришел на рынок электронной коммерции из мира контента, то другой оператор — eBay — стремится в обратном направлении. Гигант электронной коммерции eBay создал интернет-магазин www.theinsidesource.com в ноябре 2009 года. На сайте публикуется контент о товарах, которые пользователи покупают в eBay, или статьи о том, что пользователи должны покупать на eBay по мнению редактора.

Группа редакторов Theinsidesource.com отслеживает тенденции мира моды, дизайна, декорирования и культуры на сайте eBay, и пишет статьи на эту тему, приглашая продавцов, различных экспертов, консультантов и знаменитостей. Практически в каждую статью интегрируется ссылка, приглашающая купить тот или иной товар (схожий по тематике с контентом) на сайте eBay.

Тем временем, как электронные версии и сайты журналов привлекают аудиторию для показа рекламных баннеров, сайт theinsidesource.com отправляет их на eBay, где предлагается оформить покупку товара. Похоже, что вторая схема работает очень хорошо. В среднем 18% посетителей Theinsidesource.com кликают на ссылки eBay. Компания не раскрывает данных о конечных продажах с сайтов партнеров, но заявляет, что трафик с Theinsidesource.com вырос на 50% по сравнению с августом прошлого года. Сегодня сайт посещают 26 000 уникальных пользователей и еще 1 200 подписались на e-mail рассылку.

Тем временем как eBay и Thrillist продают товары через веб-сайты, журнал Elle нацелился на пользователей iPad. Разработка программы заняла у компании пять месяцев. Программа обновляется каждый раз, когда в устройство загружается новый журнал. Хотя первоначально приложение было бесплатно, Elle планирует установить стоимость одного выпуска в $2,99, что на $1 дешевле печатного журнала. Как говорят в самом издательстве, после выхода нового приложения его загрузило уже более 30 000 пользователей.

От чтения к покупке

iPad журнал от Elle позволяет пользователям выбирать понравившиеся товары и откладывать их на специальном разделе. В приложении эта функция реализована так, словно вы прикалываете журнальную страничку на пробковую доску. Таких досок может быть создано сколь угодно много; пользователь может разбивать их по тематике, например «аксессуары», «одежда» и т.д. Кроме того, такую онлайн-доску желаний пользователь может рассылать по e-mail и показывать в социальных сетях. Кликая на товар, пользователь переходит на сайт продавца, где может оформить покупку.

Другое интересное приложение, реализованное в журнале, называется: «Персональный стилист». С его помощью читатель может загрузить свою фотографию в устройство, а затем, используя сенсорный интерфейс, примерять практически каждый товар, описанный на страницах журнала.

Январский выпуск Elle включает в себя кнопку «Купить сейчас», нажав которую пользователь переходит в раздел онлайн покупок таких магазинов как HSN, Bloomingdale's, Dillard's, Sephora, Saks Fifth Avenue и других. В Elle не сообщают, получает ли компания комиссию за переход пользователей на сайты партнеров.

Электронный журнал Elle для iPad это совсем другой товар, нежели печатный журнал. iPad позволил внедрить в контент элементы, которые невозможно было бы использовать на бумаге. «Мы сделали свободной верстку издания, это позволило пользователю взаимодействовать с ним так, как он сам того хочет. Он может двигать и перемещать любой элемент страницы», — заявил Доменекони.

Например, каждый из четырех углов журнала на iPad имеет свой функционал. При нажатии на один выскакивает содержание выпуска, другие запускают раздел с понравившимися товарами, или позволяют поделиться информацией на Twitter или Facebook.

Контент страницы – далеко не все содержимое, ссылка, размещенная в тексте, может вести на блог Elle, посвященный этой теме, а при нажатии на картинку можно увидеть ее в полном размере.

И это еще не все. Описание книги может быть подкреплено видеоинтервью с автором и ссылкой на сайт Amazon.com, где читатель журнала может стать ее покупателем. Описание концерта может быть дополнено видеорекламой или предложением купить билет. А колонка главного редактора вместо текста состоит из видео обращения.

На самом деле цифровой выпуск Elle изобилует разнообразным контентом, при первом открытии журнала даже «выскакивает» сообщение: «Мы внедрили в журнал различные интерактивные приложения, будьте терпеливы и не закрывайте приложение, пока оно не загрузится».

В редакции журнала говорят, что получили много позитивных откликов об интерактивности издания и новом сервисе совершения покупки во время чтения. Но, к сожалению администрация отказывается раскрывать данные о продажах.

Мужской контент тоже не отстает

В то время как Elle покоряет женскую аудиторию, компания GiltGroupe пытается занять свободную рыночную нишу источника онлайн-информации для мужчин. В компании надеются таким образом увеличить трафик на собственный интернет-магазин GiltMan.com. GiltGroupe запустила этот сайт в сентябре, ресурс позиционируется как информационный центр для сильных мужчин. Он быстро завоевывает авторитет в Сети за счет статей известных журналистов, таких как Тайлер Торсониз из Men.Style.com и Энди Комера бывшего главного редактора GQ.

Формула сайта GiltMan.com – предоставление информации о мире мужской моды, плюс привлечение дополнительного трафика на сайт GiltMan.com. Информационный сайт также позволит дополнительно привлечь новых пользователей к еще одной торговой площадке, которая появится в сети этим летом.

GiltManual.com публикует статьи и советы о мире моды, еды, этикету и т.д., которые ненавязчиво склоняют пользователя к покупке. Помимо этого на сайте много элементов, максимально облегчающих процесс шопинга. Например, верхняя вкладка главной страницы называется «Продажи», кликнув на нее пользователь переходит на сайт GiltMan.com.

Для того что бы придать контенту новизну, статьи обновляются несколько раз в день. Кроме собственных редакторов Gilt публикует статьи известных авторов, среди которых такие звезды как Мишель Вильямс, Джошуа Давид Штерн и другие. Дизайн портала разрабатывался известным агентством Code and Theory которое в свое время привлекалось для работы над сайтом Vogue.com.

«Новое поколение мужчин вскоре обнаружит, что они одеваются хорошо не потому, что должны, а потому что сами хотят этого. Этот интерес сопровождается жаждой знаний. Эти люди хотят не просто знать, что одеть, они хотят знать, как и когда это носить» — говорит Торсониз. И добавляет, что хочет сделать GiltManual интерактивным «GiltManual – не просто статичная информация. Мы хотим сделать его центром скопления молодежи, местом, где она общается, обменивается взглядами, новостями о спорте и т.д.».

На сайте так же есть специальный раздел «Спроси нас о чем угодно», при нажатии на который, появляется диалоговое окно. Сотрудники Gilt стараются ответить на любой вопрос пользователя, особенно если он звучит: «Как мне совершить покупку на сайте»?

Источник: Internetretailer.com

Перевод: Иван Лисов специально для PlanetaSMI.RU

Метки: Apple, eBay, Elle, Elle Group, eMarketer, Gilt Groupe, Gilt Manual, Gilt.com, GiltMan.com, Helicopter, HSN, iPad, jackthreads.com, Joshua David Stein, One Kings Lane, PricewaterhouseCoopers, Thrillist.com, Vogue.com, iPad, цифровой журнал, Робин Доменикони, онлайн-журнал, Бен Лерер, Тайлер Торсониз, Энди Комер