Издание Слон.ру приводит выступление Президента ИД Hachette Filipacchi Shkulev Виктора Шкулева на V ежегодной конференции газеты «Ведомости» «Медиабизнес. Новые правила игры».
- Что такое российская пресса? Если бы у нас закрылось не 200 изданий, а 3000 изданий, то российскому рынку прессы было бы лучше. Сегодня зарегистрировано около 50 000 российских изданий, которые существуют на средства спонсоров, региональных бюджетов, ассоциаций, организаций. Есть огромный сегмент, какой никакого отношения не имеет к бизнесу. И когда мы говорим, что [доходы] прессы упали на 43%, по большому счету, – это неправда. Мы констатируем, что рекламодатель в кризисное время просто туда не пошел – нет смысла идти в носитель, который не является коммерческим. Я вас уверяю, что те, кто приносит прибыль, в кризис оказались по рынку, либо лучше рынка.
Сегодня на рынке медиа имеется несколько лобби. Одно – мощнейшее – телевизионное, и наше – лобби прессы.
Почему «Первый» не пользуется данными TNS? Я не знаю.
И каждый раз я вижу, что цифры ТНС и других источников разнятся не в пользу «Первого канала». И у меня такое ощущение, что ТВ упало больше чем те цифры, которые называют, а пресса – меньше чем на те цифры, что называют. Хотя от закрытия ряда изданий мы бы только выиграли. Если бы губернатор каждый позакрывал те издания, куда он тащит бюджетные деньги, было бы пользы больше и для издателей, и для рекламодателей.
Лена Мясникова сказала о тех издателях, которые пересматривают отношения к интернету. Мои французские акционеры ищут третий путь. Интернет сегодня не имеет таких фундаментальных моделей, которые имеет пресса. Поэтому тезис о том, что пресса должна переориентироваться на интернет – один из ложных тезисов.
На ситуацию с прессой я смотрю достаточно оптимистично. Не только потому что я ею занимаюсь, но и потому, что занимаюсь ею в интернете. Серьезных фундаментальных моделей в интернете совсем немного. В печатной прессе – гораздо больше.
О перспективах прессы. Казалось бы – 99% проникновения ТВ, 94% проникновения радио – преимущесто перед прессой. Но у нас пока есть возможность проникать дальше. Если мы посмотрим на развитые рынки, в США, например, проникновение по газетам – 75% (у нас – около 50%), по журналам – около 85%, во Франции по журналам и того более – 90%. А у нас преимуществом, которое может дать пресса, издатели не воспользовались. А то, что закрывалось в прошлом году – это переферийная, слабая, беспомощная пресса или стартапы. Но это понятно – издатели вынуждены были идти на эту меру.
У нас дальше есть возможность развивать этот рынок. И спорный вопрос, но я думаю, что у нас в России есть перспективы и у бесплатной прессы. Она пока появилась только в одном сегменте – рекламных каталогов, а бесплатно-информационная пресса существует в очень ограниченном количестве, а читатель к прессе относится очень лояльно. И он остается с нами.
Невозможно сегодня обойти прессу, если мы проводим серьезную [рекламную] кампанию. И соотношение между ТВ и прессой неверное, искажено [статистикой]. В России нет сегодня возможности измерить издания все, которые издаются. Я как издатель, работающий на 70 региональных рынках, с уверенностью это говорю. Мы не обладаем всеми данными о возможностях прессы.
Потребитель меняет предпочтения. Кризис побудил производителей использовать новые решения. И вот результат – в кризис потерять 5% аудитории – это большое достижение прессы (при падении на 43% рекламы). Лояльность в условиях кризиса к большинству особенно крупных СМИ повысилась. Откололись нелояльные [читатели]. Те, кто остался, читают регулярнее. Поэтому потерять всего лишь 5% – хороший результат, при повышающемся уровне лояльности. Но мы видим, что количество читателей на один экземпляр повысилось.
Есть несколько уникальных преимуществ прессы. Это качество контента. Можно привести 3000 различных СМИ и сказать, что издание обладает уникальным контентом и расшифровать – в чем. Следующий момент – охват. Возьмем топ-5 российских изданий журналов и газет и топ-5 (по размерам аудитории) телепрограмм. Это май–октябрь прошлого года. Количество тех, кто смотрел самый популярный матч Россия–Германия на «Первом» – 9,8 млн., а количество тех, кто является читателем аудитории «Антенны Телесемь» – 10,4 млн. Разовая аудитория журнала – больше, чем аудитория самого популярного телепроекта. Мы об этом не задумываемся. Но матч – это мгновение, 90 минут. И сравните это с еженедельником, который в семье остается в течение недели.
Мне кажется, что мы порой преувеличиваем значение ТВ по охвату и недооцениваем значение прессы. Если будем внимательнее, то нам будет интереснее размещать рекламу в прессе, особенно, думая о стоимости контакта.
Следующий момент – таргетированность. Affinity index на ТВ (топ-10) – 128 , в то время как в изданиях – 160. А в сегменте luxe fashion изданий – 282. Разве есть им альтернатива? Их не заменить интернетом и телевидением.
Меня попросили сказать о проблемах [рынка] роскоши несколько слов. Я попытаюсь дать вам такую картину – отношения к роскоши в разных странах. В Германии, Великобритании, США роскошь как удовольствие — главная мотивация [при покупке]. Россия относится к тем странам, где роскошь – это статус. Многие русские говорят: вот, смотри, у меня часы, как те, что носит президент, и пусть у этих часов с заводом проблема, нельзя перекрутить колесико.
И есть третий тип восприятия – ценность, возможность оставить детям в наследство, культурное достижение (как в Японии).
И сейчас прослеживаются новые тенденции для всех стран, для всех важен фокус на качестве и долговечности. Потребители роскоши меняют свои предпочтения.
Имеет смысл сказать об одной из тенденций. Сегодня у нас есть возможность предоставлять мультимедийные услуги. Это может быть и офлайн, и онлайн, и события, и семинары, и тренинги. И мы делаем почти то же самое, что и IM, каждый своим способом. И у нас есть инновационность, креативность, идеи и талант, чтобы продолжать развиваться в XXI веке.
Слон.ру
По мнению вице-президента WAN, вице-президента Гильдии издателей периодической печати Евгения Абова, 2010 год не будет легче предыдущего. «Падение рекламных доходов издатели будут вынуждены компенсировать, но в течение одного года маловероятно, что индустрия сможет настолько перестроиться, чтобы решить эту проблему. Пока же лишь небольшая часть потребителей готовы платить за контент в Интернете. Требуется время для того, чтобы внедрить новые практики и перестроить потребительское поведение». С ним соглашается и главный редактор BFM.ru Антон Носик, полагающий, что прибыль печатных СМИ, в том числе в России, в этом году продолжит падать. 
В США за последний год возникли предположения будто газеты скоро возродятся после коллапса, постигшего отрасль. Хотя я и смог выявить позитивный эффект от сокращений расходов в издательском бизнесе, я все же остаюсь скептиком в этом отношении. Кроме того, сокращения, как правило, негативно воздействуют на сам продукт.